“Es lo que haces en la sombra lo que te lleva a la luz”. Con este lema tan atractivo se promociona la marca de ropa interior y deportiva Under Armour en un anuncio protagonizado por el hombre-récord olímpico Michael Phelps. La marca quiere decir a su público cómo la ropa interior es una parte muy importante de lo que llevamos y lo que nos define y que el hecho de que esté oculta no significa que sea menos que el resto.

Pero, al mismo tiempo, es una frase que define muy bien lo que persiguen las estrategias de marketing: indagar en los detalles y en el background de las personas para saber cómo piensan, qué les interesa y cómo se comportan a la hora de comprar un producto. Este trabajo minucioso puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso y, aunque pueda parecer mentira, no es realizado por una enorme mayoría de negocios, especialmente pymes y los más pequeños. En bastantes ocasiones parece vedado a las más grandes. Esto es sobre todo algo frecuente en España, no tanto en países anglosajones o los europeos más avanzados.

Cuando un emprendedor o empresa quiere vender sus servicios y productos se presupone que ha hecho un análisis detallado de a qué personas y, por tanto, potenciales clientes, se dirige. Qué tipo de segmentos o sub-segmentos ocupan. Y si ya existen otras empresas que hacen negocio en esos nichos. Es clave hacer ese análisis para saber si será rentable la acción de vender. O si disponemos de suficientes recursos para competir con los operadores actuales del mercado. Y si, además, lo que ofrecemos entra dentro de las expectativas de los consumidores y de sus bolsillos.

Por eso, ¿qué debemos analizar para saber cómo se comporta nuestro público? Son, sobre todo, 6 elementos que hay que tener en cuenta y que cuentan con el reconocimiento de la Universidad de Edimburgo.

Circunstancias personales. En este apartado incluimos aspectos tan relevantes como la educación, situación económica y necesidades del público. Estas características son vitales para posteriormente realizar una adecuada segmentación, que considera los cualidades demográficas, psicológicas y de comportamiento. Por ejemplo, una aerolínea quiere transportar personas de un destino a otro, pero no lo hace del mismo modo para todos. Puede enfocarse al nicho de clase ‘business’ o ‘first class’ y al ‘low cost’. para ello deberá conocer las circunstancias personales. Por ejemplo, ¿pagarías 20.000 euros por viajar 14 horas en un avión con numerosas comodidades?

Preferencias personales. Es cada vez más importante fijarse en la cultura, valores y personalidad de los potenciales clientes. Ahí está el caso de The Body Shop, que ganó una buena cuota de mercado anunciando que sus productos cosméticos no eran testados previamente en animales. Las preferencias está marcando el auge de muchos negocios sostenibles y socialmente responsables, como es el caso de la cadena de cafeterías escocesa Social Bite.

Estilo de vida. Hay personas que comen de todo y otras que son vegetarianas o veganas. Otras prefieren llevar un estilo de vida más saludable, lo que les lleva a comer sano y a mirar la cantidad de grasas saturadas de los alimentos. Y unas hacen deporte, en contraste con las más sedentarias. Estos diferentes estilos de vida también determinan los productos que adquieren millones de personas alrededor de todo el mundo.

Circunstancias sociales Hay factores que influyen en nuestras decisiones de compra que no dependen tanto de nosotros sino de influencias de miembros y grupos de nuestra comunidad o sociedad. Así, compramos productos por influencia (e incluso presión indirecta) de la familia, la comunidad local, el trabajo, un grupo deportivo, asociación, etc.). Un ejemplo de cómo una marca explota de forma eficaz el buen análisis de las circunstancias sociales es Harley Davidson.

Modelos de roles. ¿Por qué muchas marcas pagan millonarias sumas de dinero a famosos para que usen sus productos? Porque saben que son un modelo para mucha gente. Por eso, utilizan modelos sociales para promocionar una marca. Es el caso de la campaña publicitaria de Under Armour a través de la imagen de esfuerzo y éxito de Michael Phelps.

Circunstancias del mercado Dos personas en diferentes partes del mundo pueden tener un estilo de vida saludable, ser vegetarias y optar por la compra de productos sostenibles pero lo que adquieran también dependerá de factores macro como la legislación de sus respectivos países, su situación económica, la existencia de una crisis, el nivel tecnológico o el escenario competitivo. Esto es algo que se debe analizar no solo dentro de un mismo país, sino en todos los que opera una compañía en el caso de que sea multinacional. Un ejemplo es Uber en el ámbito tecnológico y Google en el legislativo tras la desaparición de Google News en España a raíz de las leyes españolas.

Share this:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

*