¿Hacia dónde va la profesión de comunicador? Llevo algo así como unos dos años con gran inquietud preguntándome esto. Si abro Twitter leo continuamente los mismo tuits: “10 claves para potenciar tu marca en redes sociales”; “Cómo elaborar una estrategia de email marketing efectiva para vender”; “Tendencias en marketing digital para 2016”….y un sinfín de mensajes que siempre me parecen los mismos.

Y también me parecen muy similares todo los “gurús” que lanzan esas píldoras informativas decoradas con el Canva. Ellos han leído que hay que publicar (y programar) posts a ciertas horas (en muchos casos las que marca la herramienta Audiense, antes SocialBro) para conseguir más impresiones y followers. Eso en cierta medida es verdad si no se hace otra cosa que estar pendiente del portátil o el smartphone. Vamos, que no lo veo muy sostenible a largo plazo, sobre todo porque a mí personalmente me supone un esfuerzo titánico si no hay mayor objetivo que lograr seguidores y audiencia porque sí. Y es que sé de expertos digitales que tienen decenas de miles de seguidores pero con un engagement que no llega ni al 1%…vamos, postureo. E incluso grandes marcas con millones de fans cuyo PTAT (People Talking About This) apenas supera el 0,2%.

En mi trabajo como comunicador y social media strategist tengo que darle muchas vueltas a diario a la tarea de canalizar mensajes de interés para el público. Ahora, al contrario de lo que pasaba hace un año o dos, se ha convertido en una labor casi milagrosa aumentar el alcance y las interacciones en cualquier tipo de soporte, especialmente en Facebook, que parece que ya está destronando poco a poco a los medios de comunicación tradicionales, usurpando sus funciones. De hecho, cada vez son menos las personas que comparten historias privadas en su muro de Facebook. Sobre todo se hacen eco de noticias o información general. Lo personal queda para Instagram, el whatsapp y las aplicaciones de ligoteo como Tinder o Grindr.

Marketing y comunicación, ¿son lo mismo?

A día de hoy lo que me preocupa es el rumbo que está tomando la profesión del comunicador. Antes la gran mayoría de los que estudiamos periodismo trabajábamos en medios de comunicación. Esto es, periódicos, televisión, radio, agencias de noticias y, más recientemente, diarios online. Con el cierre o precariedad de muchos de ellos pasamos a los gabinetes y consultoras de comunicación, que representan una realidad no mucho más brillante.

Sinceramente, creo que las consultoras o agencias de comunicación están entrando en vía muerta. En primer lugar porque no se han sabido diferenciar (o complementar) en relación con el marketing. ¿Qué es comunicación y qué es marketing? ¿Son lo mismo? ¿Dónde empieza uno y acaba otro? Si soy fiel a lo que me enseñaron en todos mis años de estudio, marketing es una rama de las ciencias empresariales y económicas. Es una herramienta para vender y saber dónde se unen las necesidades del vendedor y el comprador. La comunicación puede contribuir a vender y a acompañar el lanzamiento y ventas de productos, como es obvio. Pero tiene muchas más finalidades que eso. Y es algo más subjetivo y menos enfocado a resultados cuantitativos.

Las consultoras de comunicación pueden estar entrando en vía muerta porque no han sabido diferenciarse o complementarse con el ámbito del marketing

Establezco esta diferenciación porque estoy un poco cansado de los empresarios aficionados que creen saber lo que es marketing y comunicación. Bueno, en realidad deberían saber lo que es marketing, pero en numerosas ocasiones he comprobado que no saben ni identificar sus propios objetivos de negocio. Y cuando no logran vender buscan remedios milagrosos en las agencias de comunicación y marketing. Y claro, los pobres periodistas reconvertidos tienen que ganarse el pan.

Pero todo tiene un límite. Es el momento de poner puertas al campo. Yo soy un periodista con carrera y dos especializaciones (audiovisual y economía), que me costó tiempo, esfuerzo y dinero lograr. Y, en los últimos años he seguido formándome para adaptarme a las exigencias del mercado y de los clientes. Mi faceta comunicadora se ha ido fusionando con el entorno del marketing y los social media hasta llegar a un punto en el que me cuesta distinguir qué es cada cosa.

Delimitar la profesión

Y cuando creo haber encontrado mi nuevo foco profesional enseguida surgen nuevas tendencias que cambian parcialmente o invalidan por completo lo aprendido y puesto en marcha antes. Y ya cansa tanto barullo. Puede que ahora el e-commerce sea uno de los ámbitos con más futuro por el auge de las ventas por Internet, que todavía se encuentra en una fase emergente, con un crecimiento anual en España de 2.000 millones de euros. Pero en breve llegará algo nuevo, algo que inventarán en un garaje en Estados Unidos o Alemania para hacernos creer que es la panacea. Algunos de estos inventos serán algo necesario, pero otros muchos no serán más que una startup que necesita crecer para comprar los pañales de los hijos de sus creadores. Pero el 95% de ellas sucumbirán por el camino.

En lo próximos años habrá más cambios que transformarán el mundo de la comunicación y el marketing, pero lo importante es saber qué se quiere hacer con la profesión y cuál es su utilidad

Creo que es importante que los profesionales de la comunicación empecemos a delimitar más nuestro campo y a abordar con más rigor las exigencias del nuevo mundo y adaptar las tendencias a nuestro campo de conocimiento siempre y cuando sea útil y coherente. Ni podemos vender humo ni tampoco permanecer ajenos a lo que es nuestra tarea fundamental: comunicar historias, que es lo mismo que promocionar negocios. Porque la comunicación está presente en cada fase de nuestra vida y siempre será una herramienta imprescindible para el desarrollo social y económico.

De hecho, la comunicación, a diferencia del marketing, es la que consigue que los mensajes sean más creíbles en el amplio abanico de información que tiene que sopesar cualquier consumidor. Y la comunicación es la que también fluye como referencias entre familiares y amigos de ese consumidor. Una información que tiene mucho más valor que la estrictamente promocional, ya que solo el 14% de las personas otorgan veracidad o se dejan influir por anuncios publicitarios y aún así la inversión en este género sigue siendo de miles de millones de euros.

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