Si has gestionado una comunidad social en Internet (no tiene por qué ser una red social, sino un foro u otro tipo de espacio online de comunicación bidireccional), te habrás dado cuenta de que lograr una interacción y seguimiento satisfactorios lleva su tiempo. No es algo que eclosiona de la noche a la mañana. Esto es precisamente lo que más le cuesta entender a las personas y clientes que no están familiarizados con este mundo.

Te habrá pasado que los clientes te solicitan unos resultados y un ROI que, en ocasiones, requieren de un milagro o algo parecido para llevarse a cabo. Y es que, a menos que el perfil sea de una celebridad o una empresa e institución con mucha influencia social, la captación de una masa de seguidores elevada no será algo instantáneo….y,  de hecho, la estrategia no se debe establecer en función de captar seguidores sin más. Me explico.

En mis análisis estadísticos cotidianos de diferentes perfiles sociales, tanto de empresas como de organismos públicos, he podido comprobar cómo la cantidad no siempre es sinónimo de una comunidad fuerte y bien relacionada. En mi opinión, valoro más los ratios de ‘engagement’ que los de alcance o impresiones. En otras palabras, prefiero la calidad frente a la cantidad. Las comunidades digitales no tienen por qué ser grandes. Todo depende de nuestra estrategia, nuestros intereses y del público objetivo al que nos dirigimos. Puede suceder que la cuenta social de una empresa muy especializada cumpla de forma exitosa su alcance social en la Red con solo 50 seguidores, dado que se trata de un fabricante de productos de nicho pero de gran valor añadido, mientras que otras necesiten de miles de ‘followers’ para lograr sus objetivos porque orientan sus servicios a un consumo masivo.

Las comunidades sociales en Internet no tienen por qué ser grandes, todo depende de la estrategia, los intereses y el público objetivo en el que se centra la comunicación

Es muy importante indicar a los clientes que el ámbito de los social media (concepto que, como bien indica el gran experto Claudio Inacio, no es sinónimo de redes sociales, sino que abarca mucho más) no es una ciencia exacta y que, por tanto, todas las métricas se deberán interpretar en función de la realidad de cada sector. No hay reglas ni datos absolutos salvo los que indican que estamos creando una comunidad auténtica y real. Una comunidad en la que se dialoga más que se promociona y se intenta vender una moto concreta. Esto no va de vender motos. Que todo el mundo se entere.

Crecimiento orgánico, comunidad auténtica
Según mi experiencia, el primer paso para crear una comunidad efectiva es hacerlo de manera orgánica, creando contenidos que realmente interesan al público al que se dirigen todos los esfuerzos de comunicación. Son muchas las agencias de comunicación y social media strategist que comienzan la campaña de lanzamiento de una marca pagando Facebook Ads, Twitter Ads o activando anuncios en Adwords. Esto está bien, e incluso es necesario hacerlo en el caso de que la campaña tenga una duración muy escasa y busque llegar a una audiencia masiva. Pero eso no debe significar el descuido del crecimiento orgánico que, al fin de cuentas, es el único que mostrará la esencia, originalidad y atractivo de la marca.

En este sentido, recientemente he gestionado una marca turística en Galicia cuyo objetivo era atraer turistas a un destino concreto, en el que se ofrecían diversos paquetes temáticos. Esto implica comercio electrónico, un sector que aún no ha despegado con fuerza en España, al contrario de lo que sucede en otros países europeos. Pero la primera fase que teníamos que superar era la de ‘awareness’ o notoriedad por parte del público objetivo. Y era todo un reto, dado que las tendencias de búsqueda sobre este destino según Google Trends eran muy escasas.

Sin embargo, la notoriedad fue subiendo poco a poco, apenas impulsada durante una semana con Facebook Ads, cuando su volumen de seguidores era todavía escaso. La estrategia de pago dobló la audiencia, pero aún seguía siendo pequeña, lo que me animó a potenciar más la comunicación orgánica ante la ausencia de recursos monetarios. Y fue precisamente esa estrategia la que aportó los mejores resultados. Para muestra un botón: un único post logró un alcance superior a las 30.000 personas y con más de 2.000 interacciones, lo que consiguió más seguidores para la página de Facebook que cuando estuvo activa la campaña de pago. Y, obviamente, la calidad de estos seguidores es mayor al ser naturales.

Hay perfiles sociales que tienen miles de seguidores pero casi un 0% de interacción, lo que demuestra que el crecimiento orgánico es el de más valor y duradero

En otra ocasión me pasó una situación diferente. Empecé a gestionar una comunidad que ya tenía miles de seguidores pero, al acceder a las estadísticas, comprobé que era un gigante con pies de barro. Un escaso alcance y aun menos interacciones mostraban un nulo interés por la marca y su contenido. El reto era claro: había que impulsar el ‘engagement’ para que esos miles de seguidores tuvieran todas las razones para seguir y dialogar con la marca.

Entiendo que este planteamiento es, en muchas ocasiones, difícil de aceptar, dado que vivimos en una sociedad que valora mucho más la cantidad que la calidad pero, ¿de qué sirve aumentar nuestra audiencia si no podemos mantenerla viva, activa y dialogante? Como social media manager no hay nada que me cause más rechazo que perfiles de miles de seguidores que descuidan la relación con su comunidad. Hay que recordar que las marcas son creadas por personas para las personas. No estamos fabricando coches en una nave industrial. La comunicación no es un robot, ni una máquina perfecta. Pero es mucho más efectiva si se aborda con tacto, sentido común y un poco de inteligencia. Lo demás es ruido.

Share this:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

*