El jueves 24 de noviembre, algunas de las fundaciones más poderosas y reconocidas del mundo se reunieron en A Coruña en la I Jornada Internacional sobre Comunicación y Filantropía, organizada por la Fundación Barrié. El programa no tenía desperdicio, de ahí la asistencia de muchos expertos y profesionales de fundaciones y del ámbito del marketing y la comunicación.

En el primer debate intervinieron la jefa de comunicación de la Asociación Española de Fundaciones (AEF), María Cano, Anke Pätsch, directora de prensa y comunicación de la Asociación Alemana de Fundaciones, y Beate Eckhardt, directora de Swiss Foundations, todas ellas coordinadas por Catherine Lennon, directora de comunicación del Centro Europeo de Fundaciones. Todas ellas expusieron sus experiencias de comunicación en el ámbito de las fundaciones, pero nunca pensé que aportarían datos tan sorprendentes como que solo el 35% de las fundaciones de Alemania tienen sitio web y este tipo de entidades en Europa apenas tiene presencia en plataformas sociales. De hecho, las directoras de comunicación aseguraron que ese es uno de los grandes retos de las fundaciones: dar el salto al mundo digital para aumentar su visibilidad y mejorar su posicionamiento de cara a la opinión pública. En Estados Unidos, solo el 7% tienen sitio web.

Durante toda la jornada se puso de manifiesto, a través de diferentes ponencias, la enorme escasez de recursos de las fundaciones para impulsar su actividad y notoriedad mediante la comunicación. A la mayoría todavía les parece algo ajena e inalcanzable, como se puso de manifiesto en algunos de los debates que se produjeron entre los expertos y los asistentes.

¿Una relación confiable?

Las excepciones, como siempre, las grandes fundaciones, aunque sus responsables reconocen que tienen mucho camino por andar para lograr un impacto más positivo en la sociedad y en relación con sus grupos de interés. Neill McG. Coleman, vicepresidente global de Comunicación de The Rockefeller Foundation, explicó cómo desarrolló uno de sus proyectos a nivel comunicativo, poniendo de relieve las diversas herramientas y técnicas con que cuentan las fundaciones a su disposición, pero también dejando claro que es necesario contar con recursos para ello. La Fundación Rockefeller ha invertido solo en resiliencia unos 500 millones de dólares.

En una conversación privada que tuve con Neill McG. Coleman me interesé sobre cómo es la relación de las fundaciones más poderosas con los periodistas. ¿Tienen recelo de sus acciones e intereses o es una relación fluida y confiable? Coleman me aseguró que existe una gran variedad de motivaciones que llevan a las fundaciones a hacer lo que hacen (no solo una mejora de la reputación de sus impulsores) y que la mayoría buscan cambiar la realidad para mejor. De hecho, también indicó que desde su organización analizan en detalle previamente aquellos medios de comunicación con los que establecen colaboraciones, dado que, a su juicio, deben ser dignos de merecer confianza para evitar malas informaciones.

La comunicación, un área estratégica

El responsable de comunicación de la Bill & Melinda Gates Foundation, Miguel Castro, dejó algunas reflexiones importantes a los participantes de la jornada. Aseguró que las fundaciones habitualmente hacen cosas porque realmente quieren hacerlas y no por el mero hecho de comunicarlas después. Consideró que es importante el interés de la población por las causas sociales, destacando la ventaja de España en este sentido. De hecho, en nuestro país están algunas de las fundaciones más importantes del mundo, entre ellas la Fundación Bancaria La Caixa (la tercera del planeta en presupuesto) y la mismísima Barrié (una de las diez más importantes de Europa).

Fue Jesús Arroyo, director corporativo de Comunicación y Marketing de la Fundación Bancaria La Caixa, quien manifestó que la comunicación es una oportunidad inexcusable para conseguir una sociedad mejor. Pero para ello no basta con enviar notas de prensa a los medios. Hay que ir más alla. Lo dice el cargo de Guillermo Nagore, director de Identidad, Comunicación y Experiencia de la Fundación March. Identidad, Comunicación y Experiencia. La comunicación siempre se ha visto como una rama ajena a las organizaciones, como algo de lo que se puede prescindir, pero los ponentes fueron en bloque contra esta creencia. El presidente de Dircom España, Sebastián Cebrián, destacó el papel del director de comunicación, que debe ser un influencer en la sociedad y tomar parte en las decisiones estratégicas de la compañía, algo que está aún muy lejos de normalizarse en el tejido empresarial español.

Beate Eckhardt de Swiss Foundations indicó que con las redes sociales se puede comunicar con menos recursos y de una forma eficaz, pero ello no basta para que los objetivos y resultados de las fundaciones lleguen a la sociedad, sobre todo porque no todas tienen las mismas características y necesidades. El objetivo es interiorizar la comunicación como un impulso de su actividad, algo en lo que estas entidades coinciden, pero que se quejan de la carencia de recursos. Sin embargo, aún teniendo las herramientas para comunicar, Anke Pätsch recordó que hay un importante matiz: no solo basta con comunicar los buenos resultados, sino también gestionar correctamente la percepción social de esos resultados. Si es que ya lo decía el ex presidente de Estados Unidos, Abraham Lincoln: “El carácter es como un árbol y la reputación como una sombra, la sombra es lo que pensamos de él, el árbol es la cosa real”. En el caso de las fundaciones, la comunicación es la que permitirá que el carácter y la reputación sean una.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

*