“Del mismo modo que la gente demanda experiencias personalizadas e inmediatas, los negocios y las marcas tienen que moverse a la velocidad de la vida”. Así de claro expresó Jez Frampton, el CEO global de Interbrand, una de las tendencias básicas que deben seguir todas las empresas que quieren cosechar éxitos a corto y medio plazo…y quién sabe, seguramente también a largo plazo, pero aún es pronto para saberlo, aunque todo parece indicar que la filosofía centrada en el usuario será el eje de todo (como nunca debió de dejar de serlo).

Pero de Frampton no solo rescato su impecable sentencia, sino que me gustaría traer a colación el ranking Interbrand de las 100 marcas más valiosas del mundo, entre las que se encuentran solo dos españolas, Zara y Santander, que más adelante veremos cómo lo llevan.

Después de leer el análisis de Interbrand, son dos los grandes factores que entiendo que están cambiando las empresas y haciéndolas crecer en valoración. Uno de ellos es poner el foco en la personalización y el acercamiento a los usuarios, no solo como consumidores, sino también como personas (¿parece obvio, verdad?). Crear historias y experiencias se ha convertido en trending topic.

El otro componente determinante es llevar a cabo esa aproximación a través de canales y herramientas digitales. Quien no lo hace está sufriendo las consecuencias, como es el caso de sectores tradicionales que pierden caché a favor de gigantes tecnológicos de la talla de Apple, Google, Amazon y Facebook.

Las tecnológicas, en la cima
Como se puede ver en la infografía inferior, seis de las diez compañías mejor posicionadas en el ranking se dedican a prestar y crear servicios tecnológicos, la mayoría de ellos relacionados con la información y la comunicación. Es el caso de Apple, Google, Microsoft, IBM, Samsung y Amazon. Otras, como Toyota y General Electric, de actividades más tradicionales, se mantienen en el top por su enorme apuesta por la digitalización.

top10interbrand

 

De Apple se destaca su capacidad de innovación para llegar a todas las esferas de los usuarios, con todo tipo de aplicaciones. Algo similar sucede con Google, que ha pasado de ser un buscador de Internet a despuntar en múltiples sectores con sus siempre inquietantes moonshots. El gigante Microsoft parece haber aprendido la lección de los últimos años y ahora su lema es dar más autonomía y poder a la gente para hacer su vida mejor. Su Windows 10 ya permite a los desarrolladores hacer aplicaciones transversales para lograr ese objetivo. Por su parte, Toyota ha conseguido mejorar su imagen a pesar de llamar a revisión a 1,4 millones de vehículos por otro fallo. Esto ha sido posible debido a su apuesta decidida por los vehículos más respetuosos con el medio ambiente.

Pero en mi análisis no me ciño solo al valor absoluto de las marcas, sino que mi interés se ha centrado más en las que Interbrand considera como Top Risers, es decir, las que experimentaron un mayor aumento de valor en el último año. En esta clasificación cambian algunos nombres, pero las tecnológicas siguen siendo las que dominan, lo cual viene a confirmar que el entorno digital se ha convertido en un auténtico rey Midas. Destaca Facebook, con sus innumerables aplicaciones (Safecheck, por ejemplo) y la adquisición de plataformas consolidadas (Whatsapp, Instagram). También suben con fuerza Apple, Amazon y Adobe.

En sectores más convencionales, Nissan está haciendo grandes esfuerzos de innovación para llegar a los millenials, con vehículos más sostenibles. La innovación es ley en la compañía 3M, reconocida con más de 3.300 patentes en 2014 y con el 33% de sus ingresos procedentes de productos desarrollados en los últimos cinco años. Casi nada. Y no podía pasar desapercibida Martercard, con su famosísima campaña Priceless (en España, No tiene precio), que ha colocado al usuario en el centro de toda su estrategia y sigue ampliando su campaña con una plataforma más holística de interacciones.

Las (dos únicas) marcas españolas

Las dos únicas españolas, Zara y Santander, suben con muy buen ritmo. La mayor compañía textil del mundo, con sede en Arteixo (Galicia), avanza un 16%, hasta superar los 14.000 millones de dólares. Este se debe a sus impresionantes resultados de ventas, pero especialmente a su expansión en Internet, con su plataforma online presente en decenas de mercados, que incluye lookbooks, diarios y experiencias fotográficas que arrasan en las redes sociales.

En el caso del Banco Santander, que vale menos de la mitad que Zara, su alza del 13% llega tras un 2015 de grandes cambios, con Ana Patricia Botín al frente tras el fallecimiento de su padre, Emilio Botín. Su frase “el mejor banco no es necesariamente el más grande” es indicativa de hacia dónde va la estrategia de la mayor entidad financiera de la zona euro. Además, a esto se añade la contratación de grandes talentos que hagan de la innovación uno de sus pilares. Junto con otros bancos, Santander ha puesto en marcha Yaap Money, una plataforma digital que permite a sus clientes prestar dinero a otros de forma electrónica.

Las caídas
En el lado de las caídas abundan los sectores tradicionales. La marca de moda de lujo Gucci (-14%) ha pasado años difíciles y está en un proceso de reinvención que también pasa por más approaching digital. El conglomerado de noticias y comunicación Thomson Reuters (-12%) es un superviviente con muchas décadas a sus espaldas, pero los desafíos de la era digital están suponiendo su nueva prueba de fuego, de la que ya está obteniendo resultados.

La petrolera Shell (-12%), sin embargo, afronta los cambios en el mapa energético global, donde los combustibles fósiles tienen mala prensa y están destinados a dar paso a formas de energía alternativas y más sostenibles. El sector financiero sigue con sus cambios estructurales, que también afectan al coloso HSBC (-11%), aunque su aproximación a plataformas móviles está siendo pionera, como su estreno en Apple Pay.

El marketing también se puede volver en contra de una empresa, incluso de la todopoderosa Volkswagen, cuyo valor de marca retrocedió un 9% debido al escándalo de la manipulación de los test de emisiones. Esto ha impactado de forma brutal en el lema con el que propagaba su esencia: la autenticidad, demostrando que nadie debe tomarse a la ligera lo que comunica, porque los casos de justicia poética están siempre acechantes.

Share this:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

*