Hace unas semanas leí una noticia en la que se aseguraba que la mayor parte de los ‘millenials’ (personas nacidas a partir del año 2000) no pisará nunca una oficina bancaria. Quizás conscientes de ellos, las tres mayores entidades financieras de España, Banco Santander, BBVA y Caixabank, han puesto en marcha iniciativas como la app Yaap Money, con la que pretenden precisamente ganar terreno en el ámbito de las nuevas tecnologías pensadas para smartphones y así no perder terrenos con las nuevas generaciones.

Pero esa predicción también hace reflexionar la presencia y los esfuerzos que los 10 grandes bancos españoles llevan a cabo en la esfera digital, sobre todo en las plataformas donde hay un contacto directo con sus actuales y potenciales clientes, como son las redes sociales.

Para hacer un primer análisis (vendrán más) sobre su estrategia de acercamiento a los usuarios, he seleccionado Twitter como banco de pruebas, ya que es la red social generalista más orientada hacia la información y atención al cliente. Algunos bancos, especialmente los más grandes o los que tienen presencia en el exterior con sus propias marcas (como Santander y BBVA), poseen varias cuentas en Twitter, aunque he tomado como referencia la cuenta global o corporativa, descartando las de atención al cliente en este análisis.

En general, las principales entidades financieras tienen un volumen de seguidores que no es muy elevado para su enorme dimensión social y económica, pero ello puede ser debido a que sus perfiles corporativos no ofrecen el tipo de información que más se viraliza o interesa en Twitter. También se puede deber a que estas entidades tienen multitud de canales de información para sus clientes y Twitter solo es una de ellas.

Como se ve en la infografía, los bancos de mayor tamaño suelen corresponderse con los que más fans tienen, aunque esto no es siempre así y son dos entidades (Bankinter y Sabadell) las que despuntan en followers si las comparamos con su volumen de activos. Para hacernos una idea, el Santander cuenta con 1,3 billones de euros en activos (más que el PIB español) y cuenta con 41.500 seguidores, mientras que Bankinter arrastra a 45.300 seguidores con 58.600 millones de euros en activos.

Los fans en Twitter de los 10 grandes bancos

Sabadell e Ibercaja, las mejores comunidades

Si calculamos el ratio de seguidores/seguidos de sus perfiles, comprobamos el típico error de muchas cuentas en Twitter: no crear una comunidad equilibrada. Y me explico. La cuenta corporativa de Banco Santander tiene 41.500 fans pero no sigue a nadie. Tiene un ratio de infinito. Denota no tener interés por nadie. El ratio de BBVA es de 609,6 (por cada 609 seguidores solo sigue a 1), seguido por Bankia (120,5), Caixabank (114,8), Popular (85,7), Bankinter (31) y Kutxabank (12). Solo Sabadell e Ibercaja mantienen un ratio que permite hablar de un equilibrio entre followers y following (2,96 y 2, respectivamente).

En Twitter no vale solo con tener muchos fans y soltar los mensajes que nos interesa sin tener en cuenta ni interactuar con los demás, ya sea un banco o el Vaticano. La esencia de Twitter es el diálogo constante, algo que se necesita más en las cuentas de Twitter de los bancos, incluso en las que no se dedican estrictamente a responder a los usuarios. Y eso se refleja en el escaso engagement que se constata en los tuits de los bancos, escasos para el tamaño de su comunidad. Por tanto, creo que los bancos que mejor lo hacen en este sentido son Sabadell e Ibercaja, porque están más próximos a sus clientes.

El ranking de Metricspot

Sin embargo, para hacer una valoración global, sin entrar tanto al detalle de todos los parámetros que influyen en Twitter, he revisado la puntuación que la potente herramienta Metricspot le concede a los perfiles oficiales de estas entidades. Para ello no solo valora aspectos como las interacciones, sino también el número de seguidores, la proporción de retuits, respuestas y el porcentaje de eficiencia de sus publicaciones.

Según los informes de Metricspot, la puntuación de los bancos está bastante igualada, aportando más valoración a las cuentas más grandes, aunque con excepciones.

  1. BBVA 76,3%
  2. Santander 75,5%
  3. Caixabank 71,9%
  4. Ibercaja 70,8%
  5. Bankinter 70,1%
  6. Popular 67,5%
  7. Bankia 65%
  8. Kutxabank 61,2%
  9. Sabadell 59,9%

En este ranking que aporta la información de Metricspot tengo que manifestar, sin embargo, que la posición de Sabadell no es para nada merecida, dado que es el que mejor datos tiene de equilibrio entre seguidores y seguidos, algo que en mi opinión está por encima de cualquier otro dato de influencia.

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4 thoughts on “Los 10 grandes bancos españoles apenas crean comunidad en Twitter

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