La palabra consultoría nunca me ha gustado. Siempre me ha parecido que sirve para denominar un cajón de sastre en el que se meten todo tipo de servicios, algunos con más valor añadido que otros. Y tampoco me han gustado nunca los cajones de sastre, al menos en lo que a mi trabajo se refiere. Pues bien, a las marcas o empresas les cuesta cada vez más confiar en el criterio de las agencias de marketing, comunicación y publicidad, según desvela la última edición del informe SoDA Report de Warc.

El estudio, realizado a 629 profesionales senior que toman decisiones en publicidad y agencias (de los que el 30% maneja presupuestos superiores a los 50 millones de dólares), pone de manifiesto el enfriamiento progresivo de las relaciones entre las marcas y sus respectivas agencias de consultoría. Los motivos son diversos y el descontento también es mutuo.

El 56% de as agencias considera que el cambio en los gestores de la compañía cliente fue la razón principal de la rescisión de sus servicios -superior al 33% de 2015-, pero los clientes argumentaron que el motivo fue el coste o el valor del servicio prestado (37%).

Otros factores mencionados por las marcas incluyen: descontento con la creatividad (24%); desproporción entre el tamaño de la agencia y su habilidad para afrontar los proyectos (24%); descontento con la gestión del proyecto o la cuenta (22%); desacuerdo con la estrategia (21%); y la falta de experiencia y de nivel de los consultores (21%). Precisamente este último punto es uno de los que despiertan una mayor preocupación, ya que el año pasado la inexperiencia solo se argumentó en el 6% de los casos.

España, un mercado complicado

Las marcas estarían notando la falta de capacitación de los consultores en áreas tan estratégicas y en auge como el entorno digital que, pese a ser una de las áreas en las que más se están volcando las consultoras, todavía siguen sin dominarla lo suficiente como para satisfacer las necesidades más apremiantes de sus clientes.

Por otro lado, el informe revela la importancia de la especialización y aconseja a las consultoras hacer más esfuerzos en campos más concretos en lugar de tratar de hacer un poco de todo. Precisamente este aspecto es uno de los que yo mismo detecté en un análisis de mercado realizado en verano de 2015, en el que tomé como referencia gran parte de las agencias de comunicación y marketing de la comunidad autónoma y las 10 de mayor facturación de España. La inmensa mayoría aseguraban en su catálogo de servicios cubrir casi todas las áreas de la comunicación y todos las temáticas y solo dos (de unas 40 agencias aproximadamente) se promocionaban claramente como especializadas en una parcela específica.

Esto se debe, en gran medida, a las peculiaridades del mercado español, con empresas muy pequeñas y con poca sensibilidad por la comunicación. Las consultoras son conscientes de que no es fácil especializarse en un entorno donde su trabajo no solo no está bien valorado, sino en el que no se está dispuesto a pagar lo justo por algo tan concreto como la gestión de la marca digital. Si una empresa española media contrata a una consultora de comunicación lo normal es que tienda a pagar un precio global por un servicio transversal y de cajón de sastre: comunicación offline, online, interna, externa, marketing, publicidad, diseño gráfico, web y un largo etcétera…y eso, en gran medida, condiciona las estrategias de las agencias, que además tienden a bajar los precios hasta niveles irrisorios.

Más especialización y formación

Por tanto, una vez asimilada la información del estudio de Warc, mi propio análisis y experiencia como consultor de comunicación, considero que la especialización (por la que aposté desde 2007) debe ser un eje clave en la estrategia de cualquier consultora que quiera sobrevivir en este sector tan competitivo y, en muchas ocasiones, de bajos márgenes. Esa especialización temática tiene que ir acompañada de un dominio de las herramientas digitales, pero no solo de forma pasiva, imitando o replicando lo que hacen las empresas más avanzadas, sino transformando el mundo digital para construir instrumentos nuevos, es decir, definiendo (y llevando a la práctica) los moonshots que pueden aportar valor a las marcas.

En último lugar, pero no menos importante, las agencias deberán esforzarse más en formar a su personal para que esa inversión se materialice en resultados satisfactorios para sus clientes. La falta de formación es preocupante en las consultoras y va en aumento, dado que el porcentaje de las que no dedicaron recursos a preparar a sus trabajadores pasaron del 5% al 14% en el último año, casi el triple. Y eso es un talón de Aquiles que tendrá consecuencias negativas para muchas de ellas.

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