Esta es una pregunta cada vez más frecuente que no tiene una fácil respuesta. Las personas, en nuestro día a día, sí vemos una utilidad en las redes sociales, sobre todo como forma de contactar y relacionarnos con otras, informarnos de lo que pasa en el mundo y nuestro entorno más cercano y tener opiniones sobre productos o descubrir otros nuevos. Son, sin duda, plataformas útiles. ¿Pero qué pasa cuando el que nos hace esa pregunta es una empresa o institución? ¿Qué le podemos responder?

Como ya dije antes, no hay una respuesta automática ni simple, pero depende, en gran medida, del sentido común y también de poner en valor esa utilidad que las redes sociales tienen para las personas. Porque, al fin y al cabo, las empresas son personas y sus clientes son personas. Por muy lógico que esto parezca, en la práctica los gabinetes de comunicación tienden a recurrir a soluciones muy sofisticadas y a utilizar anglicismos y tecnicismos que no entienden. Por tanto, hay que bajar al mundo real y analizarlo de forma transparente para sacar conclusiones efectivas.

Después de hacer un análisis de mercado de las principales consultoras de comunicación de Galicia y de España, llegué a la conclusión de que todas ellas buscan ofrecer todo tipo de servicios de forma integral, entre ellos las redes sociales. Todo es muy genérico y el ámbito de social media se presenta como un área que hace falta incorporar, pero que no se sabe aún bien por qué. Falta hacer más didáctica de su funcionalidad para las empresas e instituciones.

¿Por qué entramos en Facebook u otras redes?

Para justificar lo necesario que son las redes sociales lo primero que debemos pensar es: ¿por qué entro yo en Facebook, Twitter o YouTube? ¿Qué es lo que busco? ¿Qué es lo que quiero que me ofrezcan? Mi respuesta espontánea es “saber lo que hace, piensa y opina la gente de mi entorno, mis amigos”, pero también me interesa conocer lo que ocurre en otros ámbitos superiores y en el resto del mundo.

Además, al contrario de lo que pasaba en 2007, cuando entré en Facebook por primera vez (la primera red social en la que tuve un perfil), ahora también me intereso sobre lo que las marcas ofrecen y dicen de ellas e incluso busco activamente información sobre ellas y sus productos o servicios. Este es un salto cualitativo que han pegado las redes sociales en los últimos dos o tres años y que cambiará de forma considerable la visión y uso que hacemos de las redes sociales hoy en día.

Esto lo saben las marcas y seguramente por este motivo se preguntan constantemente si las redes sociales son o no relevantes para su negocio. Las más avanzadas de la clase son conscientes de su función en el ciclo global de la venta de un producto: si un producto está en las redes, y además mantiene en ellas una buena reputación, tiene más posibilidades de triunfar que aquellos que no están. Y es que siempre tendemos a comprar los productos que guardamos en nuestra memoria o los que sabemos que tienen buena opinión de otros usuarios, especialmente si esos usuarios son próximos a nosotros.

Desde el “boca a boca” a Google Analytics

Este aspecto ya se puede medir a través de herramientas de análisis tan potentes como Google Analytics, que facilita datos específicos sobre qué usuarios acceden a una web a través de redes sociales. Además, si establecemos un embudo de conversión bien definido podemos delimitar de forma más clara el papel de las redes sociales. Incluso ante estos argumentos puede haber empresas que se muestren escépticas, pero ¿cómo se explica entonces el éxito de Zara? ¿Cómo se medía antes el interés de los clientes por entrar en sus tiendas? La respuesta es bien sencilla: no había datos al respecto. Todas las estrategias se hacían incluso más a ciegas que ahora. El “boca a boca” o “word of mouth” fue uno de los canales que explican el auge y crecimiento de semejante imperio textil. Actualmente, las redes sociales, además de monitorizarse y llevar a cabo campañas de comunicación segmentadas, son ese “boca a boca”.

Las redes sociales ya generan más audiencia y alcance para las marcas que sus propias webs precisamente porque son el espacio en el que acuden a diario cientos de millones de personas. Es como si se tratara de una cita puntual, del mismo modo que comemos o vamos al trabajo. ¿Quién teclea directamente la URL de las webs de empresas o marcas? Casi nadie. Y eso también lo constatan los datos de Google Analytics al indicar que las búsquedas directas, sin pasar por buscadores o redes sociales son testimoniales o casi inexistentes.

No es casualidad, de hecho, que grandes referentes informativos como The New York Times ya inserten noticias de forma exclusiva en los social media, sin pasar previamente o enlazar a su propia web. ¿Son pocos estos argumentos para las empresas que aún se preguntan por la utilidad de las redes sociales? Si fuera alguno de sus directivos o gerentes, estaría invirtiendo ya recursos en tener la mejor presencia en esos canales. Hay cosas que no se pueden meditar por mucho tiempo, porque es precisamente el tiempo lo que juega en su contra.

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