21 Mar Neuromarketing: ¿técnica con futuro o el nuevo hype para las marcas?

Las panaderías aplican el neuromarketing. Y es probable que muchas lo hagan sin saberlo. El olor que desprenden sus hornos, muy próximos a la calle, funciona como una técnica para atraer a potenciales clientes. Actúan, de esta forma, sobre los receptores olfativos, activando el deseo de consumir pan.

Las panaderías no tienen o no suelen tener a equipos de antropólogos, psicólogos y neurocientíficos entre sus plantillas, pero sí aciertan en analizar y predecir en parte el comportamiento de muchas personas. Aunque lo hagan inconscientemente, cada vez es más frecuente que empresas y entidades dediquen esfuerzos en conocer los intereses de los consumidores. Y las viejas técnicas se han vuelto bastante obsoletas. Es en este punto donde entra en escena el neuromarketing.

Un concepto relativamente reciente

En realidad el neuromarketing es una aplicación combinada de técnicas de neurociencia y marketing, con el objetivo de saber más en profundidad cómo reaccionan las personas ante determinados productos o servicios y así optimizar todo el proceso de marketing de una marca. En otras palabras, la finalidad es vender más conociendo mejor a los consumidores.

Aunque el concepto es relativamente reciente (lo acuñó en 2002 el profesor holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, pero se atribuye a Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, la patente), las técnicas de neuromarketing más incipientes se llevan aplicando décadas: desde los pupilómetros (que miden la dilatación de las pupilas) de los años 60, utilizados por Herbert Krugman, o el eye tracking de los 70.

Una forma de llegar al subconsciente

En el neuromarketing los expertos buscan no solo conocer mejor al consumidor para vender, sino también vender actuando sobre el subconsciente. Y es que, según Gerald Zaltman, director del Mind Institute de la Universidad de Harvard, el 95% del proceso de decisión de compra es subconsciente, de ahí que sea tan importante recurrir a técnicas de neurociencia para posteriormente aplicar al marketing.

Las encuestas, por ejemplo, ya no eran válidas para muchos mercadólogos, pues las respuestas de las personas podrían estar condicionadas por el momento mismo de la entrevista. Por esto se hacía atractiva la idea de estudiar las reacciones de los sentidos, lo que ya hacen los distintos tipos de neuromarketing, que son el auditivo, el visual y el kinestético.

Pero, ¿hasta qué punto el neuromarketing se ha asentando como un conjunto de técnicas científicas y eficaces? ¿O no es más que un nuevo hype del ámbito del marketing que busca dar negocio a las consultoras y gurús, ávidos de metodologías disruptivas que seduzcan a las marcas? Estas son algunas posiciones a favor y en contra.

Por un marketing más científico

Peter Drucker fue un visionario del neuromarketing, porque consideraba que era necesario entender las necesidades de las personas antes que intentar descubrir cómo funcionan los negocios. En su línea de pensamiento actúan muchas de las estrategias de marcas de gran éxito comercial. Por ejemplo, las grandes cadenas del retail, que juegan con el sentimiento de pérdida, muy arraigado en el ser humano, utilizado para marcar la fugacidad de las nuevas colecciones. “Cómpralo ahora, porque la próxima semana no estará”. Esa es la idea.

Esto se suma a los precios psicológicos. Para cualquier bolsillo 1,99 euros son dos euros, pero no es así en el momento de la compra ni funciona así para los consumidores. Ese euro y pico es más un euro que dos. Nos hace sentir mejores. La posición de los productos en los lineales, la música que suena en la tienda o los colores que emplea. Nada es coincidencia. Todo sigue un estudio previo basado en técnicas científicas.

Como dice un experto en marketing de referencia internacional, Jürgen Klaric, «la publicidad y el marketing deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”. ¿Alguien sabe por qué vamos con una idea determinada de compra y volvemos con un producto totalmente distinto o con lo que teníamos pensado adquirir además de otros productos? Efectivamente, compramos con las emociones, con ese subconsciente que apuntaba Zaltman.

José Manuel Navarro, director del Máster de Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), destaca que para el neuromarketing funcione se utilizan distintas técnicas de estudio del sistema nervioso, desde el ya mencionado eye tracking hastas las resonancias magnéticas funcionales, los electroencefalogramas o los electrocardiogramas, entre otras. Estos métodos permiten, precisamente, obtener datos de las reacciones de los consumidores incluso sin que sean conscientes.

Como seguraba la experta en neuromarketing de la Universidad Complutense de Madrid, Francis Blasco en este artículo de El País, lo que se pretende es “entender el patrón neuronal de la compra”. En otras palabras, llegar hasta el comportamiento mismo de la neurona, que es la célula del sistema nervioso que recibe y transmite señales a través de sus dendritas y axones.

Otros expertos creen que usar estas técnicas neurocientíficas socavan la intimidad de las personas, pues se adentran en su subconsciente, por lo que no son conscientes de las decisiones que toman. Pero, según argumenta José Ruiz Pardo, el objetivo del neuromarketing no es influir en el consumidor ni cambiar sus conductas de consumo, porque eso no sería eficiente.

¿Una peste intelectual que ataca al inconsciente?

A pesar de usar métodos científicos, el neuromarketing tiene sombras, expresadas por numerosos expertos en todo el mundo. Uno de ellos es Joseph Turow, profesor de comunicación en la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pennsylvania. Su crítica va dirigida al hecho de que el neuromarketing se centra en el insconsciente, algo que, desde su perspectiva, puede “utilizarse para influir indebidamente en los consumidores, convirtiéndolos en robots de compras sin su conocimiento y consentimiento”, como aseguraba a The New York Times.

Coincide con él Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, que exige una mayor regulación en este sentido pues, aunque el gobierno estadounidense no restringe la publicidad para personas adultas porque les dota de mecanismos con los que distinguir lo verdadero de lo falso, estas técnicas, al actuar sobre el subconsciente, dejan completamente desarmada a la audiencia.

Algunos de los científicos escépticos sobre la eficacia del neuromarketing critican campañas de grandes marcas o consultoras, que cada poco tiempo emiten comunicados hablando de las bondades del neuromarketing, casualmente a favor de productos en los que tienen intereses comerciales. Sonados fueron los casos del chocolate que era mejor que un beso o esta campaña de Volvo, en la que nos muestra el poder emotivo del diseño de un vehículo.

El periodista y escritor Steven Poole va más allá. Denuncia el boom de neuro “ismos”, desde el neuromarketing a neuroeconomía en lo que para él es una especie de “peste intelectual”, que buscan en técnicas neurocientíficas la respuesta a procesos muy complejos. De hecho, el cerebro es posiblemente la estructura más compleja del universo y Poole no cree que el hecho de que una resonancia magnética detecte que una parte del cerebro se ilumina o activa significa exactamente lo que el neuromarketing manifiesta en determinadas investigaciones.

¿Todavía estamos al comienzo?

La verdad habitualmente no está ni en un lado ni en el otro, sino en un punto intermedio. Si bien es cierto que el estudio sobre el cerebro, a través de la neurociencia, ha avanzado de forma espectacular en las últimas décadas, no es menos cierto que todavía hay muchas zonas grises y oscuras y queda mucho por investigar y descubrir.

Los nuevos métodos de investigación del sistema nervioso han permitido superar antiguas limitaciones y estudiar cerebros vivos, pero no se pueden sacar conclusiones precipitadas de determinados comportamientos del cerebro, sobre todo cuando esas investigaciones no han pasado la revisión por pares que tan necesaria es en todo el proceso científico.

Como destaca el artículo de investigación La situación del neuromarketing en España (Celia Andreu-Sánchez, Aroa Contreras-Gracia y Miguel-Ángel Martín-Pascual, 2014) el neuromarketing “está en fase de desarrollo hasta que la comunidad científica y profesional se pronuncie claramente sobre si aporta pruebas sólidas y susceptibles de ser aplicadas a la profesión del marketing”.

En su estudio, también afirman que “es posible que estemos ante un gran avance del conocimiento que se lleva a cabo en el entorno profesional y que, por intereses económicos, no se hace público”, lo cual exige extremar la cautela.

Por tanto, es probable que todavía estemos al comienzo del conocimiento potencial sobre el cerebro humano, pero cualquier avance que siga el método y revisión científicas cuenta. En ese proceso, la ciencia trasladará sus descubrimientos a la sociedad, lo que seguramente contribuirá a que seamos más conscientes del poder de la neurociencia y la conveniencia de la aplicación de sus técnicas derivadas en distintos campos, como el marketing.

Bibliografía y fuentes consultadas destacadas:

Andreu-Sánchez, Celia; Contreras-Gracia, Aroa; Martín-Pascual, Miguel-Ángel (2014). “Situación del neuromarketing en España”.

Steven Poole (2012) Your brain on pseudoscience: the rise of popular neurobollock.

Pete Etchells (2013). Does neuromarketing live up to the hype?

Natasha Singer (2010). Making Ads That Whisper to the Brain.